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蓝光地产张巧龙:进军高价值区域 聚焦高溢价产品

2016年06月13日  来源:中房报

57日,蓝光发展东部中心正式在上海陆家嘴东方金融广场启动。蓝光发展东部中心(亦称蓝光发展上海总部)的成立,标志着蓝光发展除深耕西部区域的传统路径以外,将对东部沿海等高价值投资区域进行战略化布局。据了解,蓝光地产未来将实现成都、上海双总部,进一步促进上海及东部区域投资项目快速落地,通过立足上海,实现对华东、华中两大区域的运营统筹。

作为全国百强房企,蓝光地产在2016年全面转型改善提供一个可参照样本。自20155月至20162月,蓝光地产共计储备了13个改善型住宅项目,至今为止新增储备住宅资源80%以上为改善型产品。其中合肥雍锦半岛项目一批次70余套别墅产品开盘即售罄,苏州雍锦园项目、南昌雍锦王府项目等改善型代表产品也将在2016年陆续上市。

为全面转型改善,2016年蓝光地产在经营、管理、产品体系等方面进行了诸多变革。为此,中国房地产报记者专访了蓝光地产集团总裁张巧龙。

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中国房地产报:2016年即将过半,蓝光地产的经营策略做出哪些变革?取得哪些成果?

张巧龙:2016年,蓝光地产在经营策略的变革主要体现在以下三个方面。第一,投资聚焦高价值区域;第二,产品聚焦改善型住宅;第三,存量加速去化。

在投资层面,蓝光地产已经明确 “东进、北上、南下的布局方向,将重心逐步转向北京、上海、苏州、南京、南昌、合肥、武汉、长沙等具有高投资价值的城市。从数据与结构来看,新的投资策略已经取得阶段性成果。在上述重点进驻的目标城市,蓝光地产的土地存量是去年的一倍,部分城市达到两倍以上。从投资分配上来看,高价值区域投资额将占到80%以上。而在西南区域,蓝光将根据当地市场环境及全盘统筹考虑调低投资比重。举例来说,蓝光地产此前在成都的投资占比在70%左右,今年下降到40%左右,今后还会逐步下降。通过上述战略,蓝光的投资布局已经出现结构性变化。从长久来看,均衡的全国化布局将有力地提升企业的抗风险能力。

中国房地产报:蓝光地产产品结构转型进展如何?依托产品结构转型,蓝光内部管理做了哪些调整?

张巧龙:2016年蓝光地产针对改善型需求市场进行全新产品系塑造,目前已构建以雍锦系为主(高端改善),以森林系和公园系(入门级改善)为辅的全系改善产品线。

由于市场导向与产品战略发生方向性的变化,因此蓝光地产的内部管理也进行了变革。管理是企业对自身竞争能力的塑造,如何打造,哪些需要着重强化,是需要重点思考的问题。

蓝光地产的管理变革核心是转观念,调结构。未来将逐步实现精总部,强分公司”“减流程,放权限的管理变化。今后我们对总部的定位将是专家型总部,对分公司起到方向性、支撑性的作用;而分公司未来在投资、产品、生产、营销、管理等方面的专业能力将逐步加强。地区公司可根据区域市场的变化做出科学与准确的判断和决策,自主性、经营性有所加强。

中国房地产报:专注改善型产品与实施高周转战略是否矛盾?从刚需到改善,蓝光地产的营销策略发生了哪些变化?

张巧龙:一般来说,大家对高周转的认识与了解,是从项目的去化速度而来的,而去化速度很大程度上由供求关系决定。所以在目前刚需库存高企、改善需求逐步释放的市场环境下,刚需也不一定能高周转,反倒是改善型产品能快起来,因为市场需求是第一导向。

从事实来看,包括蓝光在内,许多曾经善于做刚需的企业逐步找得到了改善型产品的销售节奏——通过大开盘、大营销的策略实现开盘销售十亿元的案例。

因此,在营销策略方面,蓝光地产已经形成了一套针对改善型市场与新进城市的固定打法。我们对于重点城市进行四步重点动作。第一步是地产品牌发布会,培育市场对蓝光地产品牌的认知。第二步是产品及产品线发布会,释放蓝光产品线竞争力与产品价值内涵。第三步是渠道拓展,积累当地改善型目标客户资源。第四步是根据节点进行蓄客、开盘等系列有针对性的活动。各地区域公司在这套固定打法的基础上,根据区域特性进行有针对性地补充,充分做好市场培育,以实现加速去化。

另一方面,性价比是恒定的销售优势。在改善型产品当中,我们仍会考虑产品的总价段、竞争力、内涵。因此,除了自然资源、城市资源等项目既定优势外,蓝光针对旗下改善型产品标配了智慧社会、绿色环保、生活家、金管家等服务,以提升竞争力。在产品设计、施工工艺工法等方面,蓝光也通过合作伙伴的重新筛选确保项目品质显著提升。

经过一系列调整,蓝光对改善+高周转战略有充分的信心。从最近案例来看,合肥雍锦半岛高层产品400多套房源即将开售,目前排号已经将近1000个,开盘快速去化基本没有问题。

中国房地产报:如何看待华东土地市场热?高企的土地成本是否会给蓝光地产东进带来阻碍?

张巧龙:房地产市场周期变化与板块轮动是客观存在的。地产公司应正确地认识这个问题,把它当成一个正常现象,才能够有好的心态尽可能去把握规律,作出准确的经营调整。

从长远看,在北京、上海、深圳投资是安全的,有波动也很正常。

对于土地价格泡沫问题,我认为土地价格的高点是事实存在,但企业经营策略却可以调整。如果企业的资金成本可以负担,在土地价格高点拿地,坚守升值也能获利。

曾经的上海 “地王如今也已几乎全部消化,而那些拥有强劲资本实力的地产公司也能获利。然而,现在大多数公司实行高周转策略,如果在土地价格高点拿地,销售低点开盘,那么这个项目就很难经营,还要避免高点拿地。

蓝光地产擅长施行反周期拿地。在符合公司战略要求的高价值城市中,蓝光区分了核心板块、高价值潜力板块及谨慎板块。城市核心板块利润高,但竞争相对激烈,对这样的区域我们会长期关注,机会性介入。而高价值的潜力板块属于城市的次核心区,地价相对合理,抗风险能力较强,是重点关注区域,也是蓝光要坚决进入的区域。谨慎板块处于城市的发展规划轴线上,属于价值洼地,未来有较大发展空间,但现阶段抗风险能力较差,容易受到市场波动、政策调整的影响,对于此类区域蓝光的策略是把握机会积极介入。

此外,我们也在大力推进合作、并购等项目获取方式,在北京、深圳等区域进行品牌、管理、技术等方面的输出,进行轻资产尝试。

中国房地产报:蓝光地产的东进战略是否会造成阶段性资金压力?

张巧龙:成功上市后,融资通路暂时不是蓝光地产当下的核心痛点。去年蓝光发展有40亿元中票40亿元公司债的分别获批发行。在基金信托方面,我们与平安、诺亚、中建投等公司有稳定的合作。依托上市公司平台,蓝光通过兼并、合作开发、小股操盘等操作方式也已经非常丰富。现在在融资方面的主要工作是把较高成本的债务融资置换成较低成本的融资方式,优化融资结构,降低融资成本。目前,蓝光发展的融资成本处于行业低位。

 

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